我如何寫出2022高雄燈會的英文標語

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

今（2021）年稍早，我接到了文化總會的委託，為2022年在高雄舉行的燈會撰寫英文版文案標語。

雖然在這場活動中，英文標語不會是佔據舞台中心的主人翁，但從城市國際行銷、以及訊息傳達的角度來看，它仍然是個不可或缺的角色。

而且除了「一定要有」之外，對於不懂中文的媒體或遊客來說，英文標語仍然是對於燈會的第一印象；所以品質仍然必須在水準以上，不能隨便拿個半通不通「好像英文」的句子出手。

所以從這一點來看，找我來寫是對的。（笑）

因為活動訊息已經發表、主視覺和標語也已經公開，所以就讓我從寫作的角度，來跟大家分享一下整個發想和提案的歷程。

中文版與英文版

由於中文標語「聚光台灣、高雄發光」在我參與之前就已經寫好、也通過了主辦單位審核，所以算是定案。換言之，中文不能再改，而且英文版也得大致上跟著意思走，不能相差太多。

這樣的好處是，發想的時候就有一個方向可循，不必自己再天馬行空；缺點就是整個意象已經固定下來，即使有其他自認為更好的想法，也不一定能適當應用在英文版上。

如果是中英文標語一起寫、從空白開始的案子，或許效果是有機會更好的；因為在文字或典故的對應、甚至閱讀韻律和視覺整合上，會有更大的想像空間。

不過既然這次中文已經有人代勞定案，就省了我不少事。

提案過程和版本

以我自己來說，在寫作標語提案時有兩個慣用的手法：

先從「玩」既有的句子開始，然後才提自己設計句型的版本（關於如何「玩」，請參閱〈🔏如何寫出「Apple風格」的文案？#5：從大眾文化中尋找靈感〉一文）；
自己最喜歡的版本要不是放在第一個、就是最後一個；但在「最後一個」之後還是會放一些陪榜用的版本。不過有時候中選的反而是意思「跳得比較開」的陪榜版。

所以我提出的幾個版本分別是：

1. 第一組

Celebrating Lights in the Southern Skies.
Lantern Festival 2022 • Kaohsiung, Taiwan

（直譯：歡慶照亮南方天空的燈火）

或

Light Up the Southern Skies.
Taiwan Lantern Festival 2022 in Kaohsiung

（直譯：照亮南方的天空）

或

Ignite the Southern Skies.
Taiwan Lantern Festival 2022 in Kaohsiung

（直譯：點亮南方的天空）
*Ignite可代換成Inspire或Excite等同樣具有「點亮」、「激勵」等雙關意義的字樣

這幾個版本意義都相當類似，是以「照亮南方天空」作為訴求。對於不熟悉台灣的外國人而言，「『南方』天空的光」會比「『高雄』天空的光」更引人好奇。

因為「南方」令人聯想的是熱情與熱帶風光，而高雄作為台灣南部的首府，更是「南方意象」的代表城市。而強調「南方」更奠定高雄在外國人眼中「南方」（像是沖繩、泰國、關島等等）的領導地位。

第一個版本的重點在燈會本身「Celebrating Lights」（慶讚燈會），「南方天空」則是附帶隱喻「榮耀重返高雄」。

理論上「慶讚燈會」應為「Celebrating the Lights」，但此處刻意省略冠詞「the」，有將「Celebrating」當形容詞用的雙關意義，亦即「Celebrating Lights = 歡祝慶典的燈光」。

所以這個版本有兩個意思（直譯）：

「歡慶『照亮高雄天空的美麗燈會』」
「高雄天空中有『令人歡慶的燈光』」

第二個版本則是比較單純，以「南方天空」為主軸：「點亮高雄的天空」。

其中的「Sky」文法上用單複數均可；此處加「s」有兩個用意：

表示南方天空的廣泛，不只是一個地方；
英文片語中「to the skies」是「（捧）上天」，也就是極為讚賞的意思，所以這裡希望有這一點涵義。

另外值得注意的是，副標也會順帶有一些變化版本給業主選用。

為了增加視覺效果、並且測試圖文搭配時的氣氛，所以我通常會找一張跟提案文字搭配的情境圖（都取自免版權費圖庫），放在一起供業主參考想像。例如：

2. 第二組

Lights on the Spot.
（直譯：光就正在這裡）

Lantern Festival 2022 • Kaohsiung, Taiwan

或

Lights, on the Spot.
Taiwan Lantern Festival 2022 in Kaohsiung

其實我在看到中文版本的「聚光」兩個字時，腦中浮出的就是「Lights on the Spot」這個句子。

因為我知道，這邊的「聚光」兩個字想表達的就是「光的聚集之處（燈會）」與「（舞台上）聚光燈的焦點（在高雄）」這樣的雙關意思；而這兩個意思的交集，在英文中就是「spot」（聚光／定點／準確）這個字。

再加上多半跑不掉的「light」（光線／燈光），就組合出兩個現成的材料可以用了：

現成單字「spotlight」（聚光燈）；
發音相近的現成片語「right on the spot」（正中目標／完美展現／恰到好處的人事物）。

於是有了上面的兩組提案。如果先不管兩組之間標點符號的差異，我對「Lights on the Spot」的解釋是：

與「Right on the spot」諧音，所以對外國人而言十分好記，代表高雄正是今年燈會的最佳地點、也表示切中了主題訴求。
燈會也有「亮點聚焦」的意義表現，而頭尾的「Light」與「Spot」組合起來又正好是代表聚光燈的「Spotlight」。
「Lights on」片語是「開燈、點亮」的意思，正好象徵燈會的隆重啟動（上面第一個版本較適合）。
這裡的「Lights」必須有「s」，不可以省略。一來代表花燈的「多數」，二來才不會有單字另外一個意思「輕盈」的聯想。

此外，眼尖的讀者可能會問，「Lights on the Spot」跟多了一個逗點的「Lights, on the Spot」有什麼不同。這邊就再說明一下：

「Lights, on the Spot」刻意把句子的語意和結構打斷，分成「光」和「在重點上」前後兩個意思；
並且進一步強調「光」；類似「我在這裡」和「我，在這裡」之間的微妙差異一樣。不過這種效果的缺點，是會稍微打斷句子的流暢性，所以可有可無。

參考視覺：

3. 陪榜組

以下幾個版本來自隨興聯想、或是刻意帶入地名元素，所以比較沒有背景故事、跟中文版標語也相對無關。但萬一真有以下的版本獲選，還真得再回頭寫個故事來搭配。

Starry, Starry Light.
Taiwan Lantern Festival 2022 in Kaohsiung

取自知名歌曲名稱「Starry, Starry Night」，原本用以形容梵谷的名畫；此處將原名中的「Night」改為燈光的「Light」，形容燈會中有如繁星點點的燈光。